常宁市旅游品牌营销的探析

黄泽群

摘  要：处于湖南省衡阳南端的常宁市旅游业，近些年来在常宁政府的重视与推动下，有了较为健康的发展态势，但相较于周围其他地区，存在着品牌意识相对淡薄、品牌建设存在不足的局面。因此，要走出这种困境，发展其自身的品牌营销策略就显得尤为重要，这是由于品牌营销对于常宁市的旅游景点的知名度有着最为直接的推动效果，进而推动常宁市旅游业在周边旅游市场中的竞争力。该文对常宁市旅游品牌营销进行探析，同时提出对应的解决策略。

关键词：常宁市  品牌策略  品牌营销  策略

中图分类号：F592.7                                 文献标识码：A                        文章编号：1672-3791（2019）02（c）-0250-02

1  常宁市旅游品牌营销的现状

常宁市对于旅游业的营销与规模发展起始于1996年政府对于旅游产业的扶持，从这一年开始，常宁市旅游业的发展规模逐渐增大，发展速度愈发加快。第一，旅游品牌开始成型。常宁市推动“两区两园”的建设，初步形成了庙前中国印山、地质公园两日游、天堂山三日游等旅游路线，推出了“山水天堂”“ 魅力瑶寨”“印章王国”等具有常宁地方特色的旅游品牌。第二，常宁旅游景区的评优工作取得重大突破。天堂山至西江段风景区在2002年7月被评为了省级风景区。庙前景区也在2006年5月申报省级地质公园取得成功。同年12月份，中国印山文化旅游区成功申报国家级3A旅游景区。第三，常宁市旅游景区逐渐进入了快速发展的快车道，旅游业相关产值稳步增长。2019年2月2日，中国文化和旅游部评选常宁市2018—2020年度“中国民间文化艺术之乡”的称号。从中也可以看出上至中央下到地方政府对于常宁市旅游产业的重视，这也是常宁市未来旅游发展的重要基础。

2  常宁市旅游品牌营销出现的困境

2.1 常宁市旅游品牌形象不够清晰

2005年，常宁市政府投资建设了综合性文化旅游景点形成了“山水天堂”“ 魅力瑶寨”“印章王国”等具有常宁地方特色的旅游品牌。这样旅游品牌的建设和具体旅游方式的深度挖掘过程中，促使常宁市大部分旅游景点都意识到了要按照地方旅游资源的类型开发对应的旅游品牌这一概念，整体上表现为资源互补的开发方式。可是在常宁市旅游品牌的实际宣传以及推广中可以看出，外界对于常宁市旅游品牌的印象依然是模糊的、片面的，还未形成对常宁市旅游品牌全面的、系统的认识。一方面，与常宁市旅游品牌自身所表达出的品牌形象不清晰，未能突出体现品牌主题，缺少针对性的品牌定位有关，这些都严重影响了常宁市旅游产业的原有魅力。另一方面，常宁市旅游品牌的定位较多，各地方特色旅游景点诉求混乱，都导致了常宁市整体旅游品牌形象不够清晰，这些都是常宁市旅游品牌营销所面临的困境。

2.2 常宁市旅游品牌定位混乱

纵观整个常宁市旅游发展的现状可以看出，常宁市的旅游景点相较于其他旅游城市还是较为丰富的，同时常宁市也在持续开发和建设新的旅游路线及品牌。可现实情况是譬如“茶油之乡”“版画之乡”这些诸多旅游品牌却在各自为阵，在品牌的统一性上不够，进而导致出现了旅游品牌混乱的局面。

2.3 常宁市旅游产业缺少可持续发展性

一是旅游产品的种类相对单一。常宁市的旅游资源丰富，涵盖领域众多，主要有自然景观、人文活动、少数民族文化等方面。长期以来，常宁市的旅游产品还主要是以传统的旅游观光为主，且旅游产品内容单一、缺少创新，这种单一旅游产品种类和产品内容质量严重制约了常宁市旅游业的可持续健康发展。二是特色旅游衍生品同质化问题严重。常宁市旅游业具有种类众多的旅游衍生品，可是在旅游产品的样式上却存在严重的同质性。譬如在堪称“中华一绝”的常宁市中国印山3A风景区，自古就有印章精品出自印山的说法，而游客行走在中国印山风景区，旅游商品店里售卖的印章产地大部分源自于浙江小商品城等工业化旅游商品生产地，其他旅游产品更是大多可以在云南等地风景区可以看到。这些都从侧面表明了常宁市特色旅游衍生品在开发上还处于落后阶段、同质化问题严重。

3  常宁市旅游品牌营销策略

3.1 建立常宁市旅游品牌形象

旅游品牌形象的建立是一项系统性工程，涉及到多方面的内容，不是个人所能够完成的，所以这就需要常宁市政府作为建立常宁市旅游品牌形象的主体。通过科学的组织，充分利用政府主体的优越性，同时制定相对应的品牌形象发展规划。这需要常宁市政府充分调动社会各界的力量加入到旅游品牌形象的建立当中，同时依靠群众的参与进一步带动旅游品牌的宣传。需要注意的是，在建立常宁市旅游品牌形象的过程中需要执行统一的标准，且旅游品牌统一建立后不得改动。具体表现在两个方面：一方面，鉴于游客选择旅游目的地的最主要感官来自于其旅游主题，因此要打造出适合常宁市发展特色的旅游主题形象。另一方面，充分发挥常宁市旅游相关营销人员的能动性，清晰定位常宁市的品牌形象。

3.2 常宁市旅游产品营销

常宁市现有的旅游产品有茶油鸡、西江河鱼、常宁凉粉、瑶家冬茅猪、瑶乡腊肉、常宁烤烟、常宁剪纸、常宁版画等，极具常宁地方特色。在常宁市旅游产品营销这方面，需要政府及相关旅游相关从业人员在充分的市场调研前提下，认真研究挖掘适应当今市场具有常宁特色的旅游产品，在生产旅游产品的过程中，保证旅游产品质量的前提下，同时关注相关旅游产品在游客中的喜好程度，也就意味着要加大常宁旅游产品的开发深度，最终建立健全起一整套适应常宁旅游市场的旅游衍生品研发机制，同时专注于开发常宁旅游地商品。值得注意的是，在旅游产品适应市场多元化以及消费多元化的过程中，无论是重新开发现有旅游产品亦或是开发全新的产品都要在保证当地旅游从业人员能够有着最大的产出比，也要兼顾对环境生态的保护以及社会效益的最大化。尤为重要的是在开发旅游产品的过程中始终要突出常宁的地方文化特色，体现出常宁地方独特的湘南文化内涵，这些都是提升游客在常宁旅游过程中感受的重要因素。

3.3 品牌营销的具体策略

一是整合现有的品牌营销策略。品牌营销的整合其实质是对品牌广告宣传、旅游从业人员推广、社会公共关系、旅游品牌促销这几方面的综合调动，同时通过具体的宣传活动来实现品牌营销的效果。

二是全民营销策略。全民营销的效果与常宁本地民众的参与度有着密切关系，因此在常宁当地展开对常宁旅游品牌的全民营销非常必要。具体可以从以下3点展开：第一，任何旅游城市中当地居民都是旅游地的最好名片和品牌，因此在常寧当地要加大宣传实际接触游客的旅游从业人员对于游客要有良好的态度。第二，通过对于当地居民的宣传，介绍常宁地方的旅游品牌，这样就可以通过当地居民人口外出流动起到人与人口头宣传的作用，从而起到对于常宁旅游品牌宣传的效果。第三，常宁市政府通过定期举办一些大型主题旅游活动来提高旅游品牌的知名度，这样定期的大型宣传活动有着长久的宣传效果。

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

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2019-12-14